中国品牌的出海形象,而印刷电商则是以订单为核心

传统ERP以企业人、财、物的管理为中心;而印刷电商则是以订单为核心,以24小时内要完成订单的客户为中心。二者有着完全不同的运营方式,因此理念、营销策略等也都有着天壤之别。所以对于想要进入印刷电商的传统印企,最难跨越的陷阱还是自身的观念。

与此同时,在刚刚发布的2019全球BrandZ品牌价值排行中,小米以198.05亿美元的品牌价值第一次跻身榜单,成为了十五个中国品牌中的一员。面对这样一份不错的成绩单,小米国际业务负责人王翔却显得颇为平静,他对此表示:“只要坚持做感动人心的好产品,放眼90多个国家,小米这个名字永远莫愁前路无知己。”

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而当一家年轻的公司拥有了年迈的成就,注定需要为这个充满挑战和迷茫的时代担起责任,拓展可能。人们不禁反复追问:小米还在为发烧而生吗?还是已从年轻热血沦为庸常中年?2016年奇袭印度的逆转胜战役之后,下一个突围前路究竟在哪?

电商最终都是一家独大,这要求印刷电商要聚焦特定客户类型和定位核心产品,单点突破后再全面开花。做印刷电商起步不要贪大,要从点到线、从线到面,留有后劲,时刻调整。

身在这场不断走出去的大浪潮中,小米虽不是中国企业出海梯队里的第一拨,如今却成长为了一个现象级的独特范本:市场扩张地区多元、海外用户口碑良好,产品生态布局完善。九岁的小米用了四年时间,在中国品牌国际化进程的群像图中,逐步描绘出了一个独具辨识度的出海案例,行走脚步轻盈却不单薄,稳扎稳打地沉淀在了全球多元社会的普通生活里。

起步不要贪大

在贸易保护主义的阴霾之下,是一个对中国品牌出海极为艰困的时代。毕竟在国际市场的舞台上,大多数企业比小米更加年轻。年轻注定迷茫。而最终,技术与产品真诚与否,会为品牌说话。

不要用传统的思维做印刷电商

Canalys数据显示,小米2019年第一季度智能手机海外市场出货量比重已占据整体出货量的62.2%,其中在印度市场尤其体现出了持续领先的高光表现。回顾出海路,从最初试水、谋兵布阵再到实实在在扎根海外,现在的小米,已抢先其他中国品牌半步,成为名副其实的全球级市场玩家。

国内很多传统和数字印企将印刷电商作为救命稻草,热血沸腾地投入身家进入此领域,但这其实忘了根本:如果印企没有拳头产品和专业口碑,在线下竞争不过对手,到了线上很可能也同样没有订单。因为在生意上,满足客户需求和利益才是第一要素,客户当然不会仅仅因为你有个网站就来下单,印企在线下经营的窘境到了线上依旧存在。更为可怕的是,印刷电商像是一台绞肉机:线上价格透明且交货期短,对于印企的营销能力和迅速调整价格的能力要求远高于线下,没有足够的实力和能力,涉足印刷电商将更容易折戟沉沙。对于想要进入印刷电商的印企来说,笔者有以下几点建议供大家借鉴。

像我们能连续拿下印度市场份额第一也不是偶然灵光一现,也是经过了各地市场推进的探索、磨合和失败反思的:与其四处开花,不如力攻一处,出海不是简单复制。痛定思痛,当时决定把所有其他地方资源撤回来,all
in 印度,才有了今天这个不错的结果。

当前,国际和国内都有一些印刷电商的例子可以借鉴。大体而言,B类商业客户持续业务适合重资产运营的印企,因为这类客户有持续的订单供应,印企可实现持续的生产运营。而C类客户往往需要印刷电商定位在某一个有明确商业需求的商务群体,否则面向大众的非刚需冲动购买所需的营销成本较高,而且持续采购可能性小。C类客户如果来自商业公司,则其有可能有长期业务需求,如果C类客户是个人的话,就需要您从以往的失败案例中汲取经验教训了,其中影像类客户非持续性冲动消费的状况较多,更适合大众平台来做。

这也意味着,智能家居产业终于走出多年来业界展望的“概念式生活”,成为诸多公司眼中催生崭新盈利点的新大陆。早已包抄林林总总各类小家电流量入口,并将整合野心扩展至大家电品类的小米,自然不会错过引爆IoT时代的最后一公里路:在过去的四个季度中,IoT业务正持续成为小米三大主营业务同比增速的领跑者。国内智能家电布局节节开花之外,在西欧等更为成熟的海外市场,小米AIoT的声量突起尤为显着,也刚好迎合了欧洲用户理性消费、重视实用,又关注家居整体升级的需求理念。

电商最终都是一家独大,这要求印刷电商要聚焦特定客户类型和定位核心产品,单点突破后再全面开花。做印刷电商起步不要贪大,要从点到线、从线到面,留有后劲,时刻调整。不要忘了,路要一步一步走,饭要一口一口吃,连胖子的肉都是一斤一斤长起来的,最终,印刷还是要靠实际的业绩单说话。

王翔:我拿自己打比方吧。我在跨国公司干了许多年,有时难免觉得有些沉闷,问题很多,人要做非常非常多妥协才能做一件事。而进入小米,面对全是崭新的问题和情况。一个领导者需要的是想象力,从不断妥协快速转变到不断决策的过程中。这个过程很刺激,超速行进被视为平常,推进的过程也会犯错。试错、修正是被允许的,但要勇于承担责任,敢于冒风险。你能冒的风险越大,你犯错的机会也越多,但做对的机会也越多。

聆听客户的心声

HBR中文版:
品牌出海的战略意义正被越来越多的企业重视起来,各家都在布局出海。有人认为品牌出海就是为了消耗国内过剩的产能,有人认为出海是利用类似于软银孙正义的时间机器理论,简单来说就是打一个时间差,先把好东西做成熟,摸索到规律,再回到相对发展滞后的地方进行推广。小米作为“出海前辈”,对于出海的步骤和模式怎么看待?

十几年前,当手机和互联网还都是雏形之时,我们不会想到现在的世界已经被这些工具极大地改变,就如火药和蒸汽机极大地改变了世界格局一样,坚持做一件对的事情并不断修正方向,改善过程真的很难,尤其是在变化的世界中。但天道酬勤,往往最后成功的都是一辈子不断努力的个人和企业,也正是因为这个最好和最坏的时代,赋予了我们太多的压力和机遇,进退把握之间,笑看风云。

小米在过去几年里面,在知识产权投资和积累的进步非常巨大,每年通过自研和收购,积累非常多的专利。但我们的目的并不是为了盈利,主要是为了防守,也就是保护好自己。小米在业界具有尊重知识产权的良好信誉,同时我们也追求的是一个长期可持续发展的专利许可模式。

不论线上还是线下,核心都是要服务客户,找到客户真正需求要靠分析和领悟,但这需要真心聆听客户的心声,下多大功夫,有多大收获。凝聚客户共性需求并从营销和运营两个方面做到极致,才有可能成为成功的印刷电商。

在此之前,中国品牌的出海形象,大多或厚重木讷,或面目模糊,品牌力很难下沉到海外普通消费者端,更无法形成具象有感且富有辨识度的品牌沟通。在不具备差异化优势和鲜明品牌形象的情况下,中国厂商早期的“走出去”,更多的是比拼同质化的廉价快速,或比拼以国资为导向布局的体量优势。寻找品牌突围的新模式,对于中国企业的海外征程而言显得尤为关键。

决战智能家居,连接AI生活,这当然是一个崭新的故事论述角度。但面临智能家居流量入口众多,设计标准繁杂,变现模式尚未成熟的现状,小米能否在现有优势之下真的将这块新大陆收入囊中,整合并打通家电行业其他传统大玩家,最终形成互联网业务的又一现金牛,势必还要持续穿越波折和迷雾,在凶险的无人区中独自开辟出一条陌生前路。

基于此,2019年的小米在巴塞罗那MWC大会上抢先官宣了5G手机发布,并将品牌战略正式更替为“智能手机+AIoT”双引擎战略,寄期望用智能家居的全面布局,打通万物连接的IoT+AI+5G新生态。

从意气少年迅速蜕变成“老牌劲旅”的小米,在洪流裹挟的大浪之中,在走向更广阔的国际舞台之时,从不忘记维持自身轻盈的身姿和灵巧的步伐。而着力打造“轻”的形象,实际上承载的是一种超越国界视角与多元文化的锐意和态度。器不在重,轻可封喉。看过太多沉重的全球格局之下冷硬碰撞的篇章,小米简单、年轻、朋友式的随性存在,轻便而温和,在沉重的大时代之下,这种无缝嵌入的灵动身段显得有些难能可贵。

中国品牌的出海形象,而印刷电商则是以订单为核心。从科技底层研发到商业场景革新,移动互联网时代下的辽阔世界,正在以前所未有的加速度催生出万物互联与万物智能的新图景。只历经了短短十年,中国互联网企业的出海征程已从星星之火变为寻常步伐,在日新月异的全球互联网大图景下,成为中国社会软实力对外扩张和渗透影响的一个具象体现。相比全球紧绷时代的硬实力冲撞,以企业产品与服务为载体的文明输出,则显得更为细水长流,更具韧劲,更加自然从容。

《新摘商业评论》指出,与二十年前的商业环境相比,如今中国互联网对用户流量的抢夺更为迫切,而与之形成鲜明对比的是国内严峻的流量红利触顶现状:移动互联网用户比率已经达90%,曾经的竞争格局已从蓝海染为红海,线上线下流量增速都在递减,获客成本与日俱增,经济上行压力胶着,各家可供增长的国内市场潜力都在被一再被压缩。

因为迷茫的另一面就是机会。

HBR中文版:
现在自主研发是科技行业最常谈论的热点词。关于专利数量和研发力度。包括小米如何抗击国际市场的专利风险,被业界一些声音认为稳定性不足,您作为集团内部这一方面业务的主要负责人怎么看?

HBR中文版:
对于小米一路走下来的起伏跌宕,您从个人的视角来看,对未来有什么期许?

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