也没有走情怀路线,DSP广告未来发展八大趋势 跨屏与综合服务成主流

在RTB生态中,Ad
Exchange就像淘宝,联系着买方和卖方;DSP为广告主服务,广告主可以设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等;SSP服务广告位拥有方,拥有丰富媒体资源和用户流量的媒体们可以这个平台上管理自己的广告位,控制广告的展现,设置补余等。这个生态就是我们当前所说的DSP。
DSP广告未来发展八大趋势 跨屏与综合服务成主流

2月7日,在央视春晚播出之前的黄金时间段里,360、乐视、魅族等互联网企业都花重金投放了广告。虽然都是互联网公司,但这三支广告的风格,却大相迥异。魅族首次尝试了弹幕的创新形式,乐视则大玩情怀和逼格,而360公司,充分考虑春节期间亲人团圆的气氛,既没有刻意煽情,也没有走情怀路线,选择了另一种接地气而亲切的风格。

技术是移动DSP平台的核心,移动DSP平台的技术功能主要体现在三个方面:定向算法、实时竞价及优化能力。
运营经验是移动DSP平台可持续发展的关键。移动DSP运营经验包括三个方面,一是移动DSP领域积累经验;二是移动广告投放经验;三是不同行业的广告投放经验。以上四个维度,是DSP向移动互联网转化的重点,也是不可或缺的四个要素。

2015年,对于中国卫视广告而言,呈现明显的马太效应:以央视、芒果卫视等为主的热门卫视广告投放成本水涨船高,而冷门的地方卫视则门庭冷落。电视广告一直被视为传统广告的典型代表,而近几年以互联网广告为代表的新媒体广告迅猛发展,对所有传统广告造成不小冲击,而本次360搜索却选择投放电视广告,充分将互联网广告和电视广告的特点体现的淋漓尽致。

对金融类广告主来说,活跃的资本市场,使得传统的金融业银行、保险、基金、证券、信托,以及P2P互联网小贷企业都积极拥抱DSP。DSP投放广告可以更加精准的满足不同理财需求的受众,同时,DSP的程序化购买方式给这类广告主更多自主投放的机会,有利于其提高投资回报率。

不走搞笑改走亲切,360广告变了风格
360到目前为止,一共在春晚上投放了三次广告。前两次分别是免费杀毒和手机卫士,而主角均为知名主持人、谐星刘仪伟。广告内容基本可以说是给刘仪伟贴身打造,走幽默、夸张、雷人的路线。尤其第一个春晚广告,是刘仪伟拿个大喇叭,在央视好几个频道里使劲喊,“360杀毒!
免费 !免费! 永久免费!”着实把人雷的“外焦里嫩”。
第二次主要打手机卫士的春晚广告,也是走搞笑路线。“先生买房么?卖房么?要保险么?培训、贷款、发票……”正当着名主持人刘仪伟和其“女友”约会之时,一个小丑从其手机中跳出,把刘仪伟搞得不胜其扰,苦不堪言,从而凸显手机卫士防骚扰的优势。
可以说,这两次广告直接卖点很清晰,幽默夸张的手法,着实给人留下深刻印象的同时,也记住了产品卖点。
360的第三次央视春晚广告,锁定的产品是360搜索,这次的广告风格,和之前就有很大不同了。360搜索本次邀请了着名音乐人常石磊来亲自操刀,为本次广告编曲和亲自出演。作为当年奥运开幕式主题曲《我和你》的编曲和原唱,常石磊在白领精英人群中很有人气,这对360搜索吸引精英人群有一定的意义。

2012年以来,中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式,到2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放缓,预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。其中,2014年中国视频程序化购买市场规模为6.02亿元,预计到2016年增速保持在100%以上;到2017年视频程序化购买市场规模将超过90亿元,DSP行业发展已经进入快速发展期,随着众商家的推动以及客户对DSP广告的接受,2018年市场规模很容易突破100亿元。

这里有个媒体转型的问题,其实引入DSP算是媒体盈利的一个新途径。媒体如何实现程序化购买转型?业内认为,媒体应该针对不同资源存类型,媒体将其放入不同的资源池中,通过自有的平台或外部的平台,采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易,实现资源优化配置。

趋势一:未来三年 DSP广告市场将破百亿

趋势四提到,媒体们正在向程序化购买转变,这也表明了全网程序化购买潮流倒到来的势不可挡。可以看几组国外程序化购买的数据,2014年eMarketer预测快速增长是由于私有市场的构建和程序化直投交易,以及移动广告和视频广告的成熟化。eMarketer预测2015年程序化广告支出增长47.9%,到2016年将翻一番,达到204.1亿美元,占美国数字展示广告支出的63.0%,即全网程序化购买即将成为其广告主流。

趋势四:媒体将开放更多媒体库 向程序化购买转变

但是有一个问题,所有的DSP都在跨屏,哪个商家才能以此来获得更多广告主的认可?因此,跨屏差异化成为当前DSP商家们新的竞争规则,抢先并以较多资源投入到跨屏的DSP公司将成为掌舵者。跨屏的异化与企业的战略就布局有一定的关系,因为远景规划的不同而导致跨屏细节上的不同。这就需要DSP商家能够做到,在“合适的地点”将“合适的内容”投放给“合适的人”,最终实现效果的最大化。

健全的服务流程,规范的服务标准,以客户为中心的服务理念,对提升DSP投放效率、提升广告主的营销效果,具有不可忽略的重要意义。不同的DSP对于细分有不同的理解,譬如有的将细分定义为四全模式,有的则表现为对不同用户的个性化对待,还有的是一站式解决方案。总之,更细分的综合服务项目,能够为广告主把握全互联网用户,并根据用户属性智能引流到任何网站实现成交,为不同发展阶段的客户提供全程阶段化的差异服务。这只是DSP平台的一种综合服务方式,还有更多平台的的综合服务项目,这里不再一一列举。

业界公认2012年是中国DSP行业的发展元年,经过近3年的发展,加上BAT等巨头的介入以及对用户的普及教育,广告主对于DSP行业的了解和认可程度已经有了相当大的提升,对DSP行业表现出较高的兴趣。

趋势三:DSP产业链升级 DMP将扮演重要角色

移动DSP有四大成功要素,分别为资源、数据、技术与经验。资源是移动DSP平台的重中之重,移动DSP作为广告主和代理商的买方平台,资源覆盖能力必须要广,需要全流量、全对接、全覆盖才能实现买方的多元化需求。数据是受众购买的基础,移动DSP要进行受众定向精准定位,需要大量数据整合及分析能力。其中理想数据来源包括广告主自身数据、移动DSP历史投放积累数据、以及第三方供应商及DMP数据,提供立体宏观导向。

趋势六:进入多屏时代 跨屏差异化成为新的竞争规则

事实上,伟哥之前接触过的品友互动等商家也实现了跨屏,技术实现可能相差无几,但是从商业模式以及对用户服务的方面却有着很大的区别。这就到了下面要谈的DSP商家竞争的第二大利器,综合服务能力。

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